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法国鳄鱼抢夺年轻人市场
时间:2009-06-19  |  查看:

    曾经害怕年轻化会吓跑老顾客的Lacoste,正在把年轻人变成自己新的追随者。用全新的姿态出现在街头、店铺和各大时装周上,占据越来越多的时装版面的时候,人们很快便留意到了这条“鳄鱼”的新变化。

  Lacoste开始尝到席卷全球的幼嫩时尚的甜头了。

  在过去的许多年,这个来自巴黎的品牌更像是美国人在操刀:沉闷、中规中矩、中产风格、男性单调的Polo衫风格,更可怕的是那些喜爱它的死忠粉丝平均年龄已经接近40岁。

  “大约两年前,我们有了这个想法。当时最大的出发点,是感觉很多我们老顾客的子女,那些15到25岁的年轻人,他们虽然也是Lacoste的爱好者,却无法在这里找到适合的产品,但这无疑会是今后很长一段时间内我们重要的增长点。”

  不断地向年轻人靠拢,向时尚潮流靠拢,现在这个曾经只与网球和高尔夫联系在一起、一款Polo衫打遍天下的法国老运动品牌,正逐渐发展出全能型的系列服饰—很多时候,它更像一个时装品牌了。

  让这些变得鲜明起来的是今年上半年推出的RED!系列。这个副线品牌由Lacoste与美国第四大奢侈品服装零售商Jeffrey Kalinsky联合推出,它拥有区别于传统系列的全新Logo标识,传统Logo中的鳄鱼标志位于“Lacoste”字母的正上方,而新系列中字母与鳄鱼标志同在一行,两者之间加入了一个红色惊叹号。

  贴身剪裁是它的设计准则—经典的纯棉Polo衫接受改良,更小巧的翻领,更窄、带有两颗纽扣的贴袋,搭配不对称的前后襟以及撞色条纹饰边。无论衬衫、网球短裤还是100%纯羊驼毛的V领毛衣和开衫,都是纯白、嫩叶绿、山脊灰、海军蓝、月蚀蓝和薰衣草紫这样年轻的新鲜色彩。

  这是Lacoste的第一个副线品牌—面向那些对潮流高度敏感的年轻人。从黏着老情人不放到向新欢示爱,它用了快10年。

  为这个副线操刀设计的仍然是给Lacoste带来时尚气息的创意设计总监Christophe Lemaire,合作伙伴Jeffrey则在迎合顾客需求和橱窗陈列方面提供建议。

  从2000年上任起,Christophe Lemaire用简约的风格为Lacoste开辟了Club系列,设计了全新的店铺陈列,在法国、美国、德国和日本设立了极简主义概念店,还把Lacoste带到纽约和巴黎每年开秀两次,这位曾为YSL和Christian Lacroix工作过的设计总监一步一步地把Lacoste引上了时装之路。

  改变之初,希望守住传统顾客的Lacoste曾经有过忧虑,担心吸引年轻的消费群体会带来低端品牌的市场印象,吓跑那些年纪更大、钱包也更鼓的法国人。现在看起来,它们总算下定了决心。

  当Lacoste用全新的姿态出现在街头、店铺和各大时装周上,占据越来越多的时装版面的时候,人们很快便留意到了这条“鳄鱼”的新变化

  营收的快速增长更是看得到摸得着的实在东西。2007年,Lacoste在全球112个国家拥有1000多个高端专门店和2000多个百货公司专柜,平均每秒钟就有2件Lacoste的产品售出,税前营业额达到15.57亿欧元,此后每年还保持不低于20%的增长—这是它在实施年轻化时装策略之前的十几倍。

  但在中国内地,Lacoste还需要解决更多麻烦。

  Lacoste多年来一直在这里与香港鳄鱼(Crocodile)和新加坡鳄鱼(Cartelo)为商标权的问题在法庭上争执不休。提起鳄鱼这个品牌的时候,人们习惯于要问一下“向左还是向右”,很多人都很难分清这中间的区别。直到2006年,Lacoste与香港鳄鱼和解,后者在内地启用全新的商标Logo,新加坡鳄鱼仍然能在市面上见到。

  更重要的是,Lacoste在中国的品牌形象还是不像同期出现的新潮牌那样受到关注。无论向左还是向右的鳄鱼,都让人感觉像是梦特娇、皮尔?卡丹那个时代的流行,这实在难以让现在的年轻人产生兴趣。要扭转这个品牌印象,不是件容易事。

  “这些年我们也试图以积极的办法来解决这个问题,比如我们一直赞助大师杯,我们的街头海报广告等。”Lacoste中国区行政总裁姚伟雄告诉《第一财经周刊》。而与大量时尚类媒体的密切接触和合作,也为Lacoste在内地市场带来良好的品牌形象。

  但它还面临着一个问题。尽管Lacoste已经准备好为年轻的潮人精心设计,但潮人们似乎更喜欢专卖店而不是百货商场,而Lacoste在中国内地却总是与百货商场的专柜联系在一起。

  好在借着这个新的副线品牌,新的直营店拓展计划也越发清晰。“今年2月到5月,3个月的时间里,我们在深圳前后开了5间直营店,其中包括一间老店的翻新。这些店基本上囊括了深圳的重要商圈,面积都在200到300平方米左右。”姚伟雄说。

  这正是Lacoste今后开设直营店的标准—中高端的核心商圈、客流充分、周边有好的品牌组合。在国内重要的一线城市,Lacoste都收回代理采取直营,以打造更好的市场形象。

  Lacoste预计这类直营店将带来更加明显的增长,“2009年5月的统计数据同比增长了30%。和开设直营店前的2003年相比,现在的业绩已经是那时的5倍。”

  2003年是Lacoste在内地市场的转折点。这一年,Lacoste和代理商合资在上海成立了梦田服装有限公司,也是Lacoste在中国内地的分公司。这一年,Lacoste在北京、上海撤销部分常年合作的专柜,开始走向街头,开出自己的专卖店。时任其全球CEO的菲利普?莱科斯特曾经对媒体表示,今后在上海,会和二十多年前的巴黎一样,Lacoste工作的重心将转向门店建设,不再像十年前那样大部分仅停留在百货公司的专柜中。“那样对品牌的树立没有好处。虽然有销售数字,但那仅仅是数字。”现任全球CEO米歇尔?莱科斯特说。

  有了更时尚的产品和店铺,当然要用更时髦的方式告诉消费者。还在Christophe Lemaire带来时尚风之初,Lacoste就请来王家卫,以《花样年华》里的慵懒风格执导Lacoste的全球广告短片,一方面希望借此赢得有文化品位的新顾客,另一方面也向亚洲市场示好。

  作为广告短片的后续,2009年的“跳起来”硬照广告进一步强化了Lacoste向年轻人示好的姿态。在著名时尚摄影师Terry Richardson的镜头里,一群年轻人跳起来浮在空中—Lacoste希望用跳跃的姿势来表现网眼针织法(这是其品牌创立之本)的透气感,而充满活力的年轻人则带来更时尚的潮流感。

  至于最新的副线RED!系列,同样是跳跃,但模特们的面部表情更加夸张生动,“连嘴唇张开的角度也是经过特别设计的,想传达一种相对主品牌来说更具青春气息的感觉。”姚伟雄说。

  除此以外,Lacoste还为2009年准备了一份高出去年30%的市场活动预算,这些费用将大部分用于媒体投放、VIP派对以及一些城市间的巡回展览活动。

  总的来说看起来还不错。虽然Christophe Lemaire没有撼动Polo衫的地位,但他已经能够很好地把握传统产品与年轻消费者兴趣之间的尺度变换,把Lacoste最初以为会成为自己品牌形象威胁的年轻人,成功变为新的追随者。这才是现在最有影响力的消费群体。

  如果你拥有一群老顾客,并且你的品牌是与这群老顾客一起成长起来,这当然是件好事。但如果要跟他们始终绑在一起,却未必会有太好的结局。好在Lacoste已经从这里走出来了。

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