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收入暴跌 法国品牌艾格正式退市
时间:2017-08-13  |  查看:

新京报    记者:周红艳

快时尚的世界里,兴衰变化极快,有不少品牌还没来得及让大家深入了解,便走到了发展转折的十字路口。8月9日,据法国股市监管机构AMF最新的备案资料显示,法国服装内衣品牌Etam Developpement(后简称“艾格”)已在巴黎证券交易所正式退市。这个自1995年便进入中国市场外资服饰品牌的“领头羊”,终究还是没能守住自己的阵地与荣耀。

1 “被迫”退市后前途难料

本次艾格退市事件中,非常值得注意的一点便是这并非一场出于品牌主体意愿而进行的私有化退出,而是由大股东发起的强制退市。

过往市场资料显示,6月7日,Milchior家族旗下的Finora联手Tarica和Lindemann两大家族宣布以每股49.3欧元的价格对Etam Développement SCA进行私有化。由于三大家族对Etam Développement SCA合共持股高达96.28%,同时拥有97.92%的投票权,该收购只要经过法国金融市场管理局(简称为AMF)的批准后,Etam Développement SCA即可强制退市。一个多月后,AMF就于7月18日批准了这一私有化方案。

Etam艾格品牌创立于1916年,由Max Lindemann创立于德国,初始业务为内衣及袜子,随后品牌迅速扩张至欧洲其他主要国家,而公司的发展壮大主要依赖于法国人Martin Milchior,他于1933年购入21间店铺,并成立Sociétédes Etablissements Milchior,同时在法国里尔建立工厂;1958年,两大家族将生意合并最终成立Etam品牌。而后,1997年Etam于巴黎证券交易所上市,截至今年被迫退市,上市刚满20年。

针对此次退市,艾格集团表示,未来会将发展重点从成衣部门转向内衣部门,特别是其在墨西哥、智利与韩国等新兴市场的业务。就此说法,以及对该品牌中国区市场未来策略的疑惑,记者多次致电艾格集团中国的品牌代理方上海英模特(艾格)制衣有限公司及其市场公关的负责人,至发稿前,均未获得明确回复。

2 中国市场收入暴跌

上月底,艾格集团同时发布了该公司二季度及中期业绩。

数据显示,该集团二季度中国销售仍持续低迷——截至6月30日的二季度,艾格中国收入暴跌28.7%至4840万欧元,同比基础上跌幅仍达到20.2%,中国销售亦拖累集团二季度收入下跌3.2%至2.755亿欧元,同比基础上,集团二季度整体收入跌幅3.5%。

由于中国市场急转直下,艾格集团随即宣布未来将重新聚焦欧洲市场,同时发展在线渠道业务。

早年间,这家公司在开店比例上明显是以中国市场为重要引擎的,截至6月30日,艾格全球共运营3767个销售点,其中987间位于欧洲,2442间位于中国,另有338间国际特许经营店。值得注意的是在2017年上半年期内,艾格集团新增21个内衣销售门店,但这些都与中国市场无关,中国市场上半年主要仍是以关店止损为主,仅2017年上半年就净关闭了154间门店。

品牌方面透露,中国市场自2017年4月份宣布管理层变动后开始精简成本重组计划,包括关店进行单一仓库物流操作,除降低成本外亦推进过季产品销售。而当记者继续追问中国区的具体调整策略时,艾格方面并没有给出进一步的解释说明。

3 “法国少女”服饰产销本土策略受阻

在宣传时,艾格一度打着“法国少女”服饰的噱头,但实际上,该品牌自1994年进入中国,便在中国实行采、制、销一体化模式,中国区市场售卖的服饰,实际上就是国内市场设计、制造出来的,而这一模式随后成为国际品牌在中国市场的惯用模式。

这种“本土售卖,本土制造”的模式,曾在早年间助力了艾格在中国市场内的开疆拓土,发展壮大。但在越来越要求品牌个性、品质创新的今日,这种“中外差别发展”的策略,反而让艾格在国内市场的成长走入绝境。

这样产生的直接后果便是,艾格品牌与同时期的中国本土服饰品牌实在差别无两,不少消费者都把它认作是“又一个设计有点过时的国产品牌”,知乎上甚至有“艾格是不是早被国人收购了?”等话题。

“很多人都把艾格当做是国内品牌,原因是它出现、火爆的时间线和美邦、森马等本土服饰品牌非常相像,品质也类似。”目前供职于某服装、奢侈品研究机构的方若(化名)说,中国市场上买的艾格,与法国市场的艾格完全是两种面貌。国内市场上,大多数门店里面买的都是浓浓日韩风的少女服饰,而法国巴黎春天中的艾格售卖的是成熟款式的女装与内衣,就连她这个时尚圈里的人,都不会把这两个品牌认成一家。

记者走访了位于北京建国门万达广场新世界百货、崇文门新世界百货的两家艾格门店时发现,这两家门店都是Etam与Etam weekend两个分品牌同地售卖,服饰款式都偏于低龄化,背带、荷叶边元素的单品众多,价格也相对较为低廉,99元-299元的产品占据很高一部分比例,店内购买者的年纪偏小,在记者随机询问的三个购买者当中,就有一个是在校学生。

4 “慢”品牌难敌“快时尚”浪潮

其实,作为上世纪90年代初便进入到中国市场的国外服饰品牌,艾格还是曾有一段辉煌历史的。早年,中国对正宗欧美时装概念还比较模糊,类似品牌的稀缺让艾格得以在中国市场大展拳脚,以至于它甚至把整体的销售重点都放在了中国。

艾格最辉煌的时候是在1999年至2007年,当时它在中国区的业绩能保持两位数的增长,而它的法国的盈利能力并不强,中国区的发展弥补了品牌在欧洲的业绩,如今情况却恰恰相反。从2013年起,艾格业绩开始不断下滑,2014年三季度,艾格销售额达到2.84亿欧元,下跌2.1%,而据Zara母公司Inditex集团2014年披露的前9个月业绩显示,净销售127亿欧元,同比增长6.6%,与艾格整体销售下滑的势态形成鲜明对比。

在2012年,艾格中国区CEO付辛在接受媒体采访时曾表示,艾格是快时尚品牌。但是,这一说法显然很难受到业内人士的认同。从新品上货速度来看,艾格的效率没有ZARA、H&M和优衣库快,款式也远没有ZARA和H&M新颖。

“看遍今天市场,艾格的局面已是守势,时机已过!”

在优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠看来,艾格这个在90年代中国商场表现颇引人注目的淑女品牌,在竞争激烈的过程中日渐式微,原因主要有两个,其一是内因,早年授权品牌、代理制作的生产模式存在纠纷的空间,中国区市场红火的增长令授权方的法国品牌与代理方上海英模特(艾格)制衣有限公司出现利益争夺空间,这种“双头”的局面持续了很长一段时间,令艾格发展停滞不前,但此时市场的其他品牌如绫致集团旗下的ONLY、VERO MODA,却趁机快速补充了这个市场,等到法国接手中国市场时已是明日黄花。

其次是外因,如今中国市场的局势与早年已经大不相同,不提ZARA、H&M等国外品牌劲敌,即便是中国本土的欧时力、太平鸟等品牌现在都奉行快时尚品牌“快速进攻”的套路,不论是设计还是上货速率,都日渐加速。而承袭了法国人“慢一点”风格的艾格,就算是面对国内新起的几个品牌,都显得追赶乏力。
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